История бренда Levi’s - история компании Levi’s

История бренда LEVI'S

 
ИСТОРИЯ БРЕНДА LEVI'S
Fashion
Читается за 3 минуты
| редактор
4
авг, 2021

Сложно представить, что сегодня кому-то не знакомо название бренда Levi’s. Истинные ценители знают: это не только название производителя, это имя создателя и изобретателя, подарившего миру новый модный культ, слава которого не утихает вот уже около полутора веков.

Джинсы – это не просто одежда, это часть философии, воспевающей свободу, комфорт и стремление к новым горизонтам. И вне зависимости от того, есть ли в вашем гардеробе пара штанов с заклепками и красной биркой на правом заднем кармане, вам наверняка будет интересно, как строилась империя Levi’s.

Levi's ИСТОРИЯ БРЕНДА


Levi’s: путь к успеху

Название легендарный бренд получил от имени основателя. Споры о том, как правильно это имя произносить, не утихают годами. Как же все-таки звали человека, подарившего миру джинсовый культ? На самом деле в детстве он именовался Лейбом, но в молодости сменил это довольно распространенное еврейское имя на более американское – Ливай.

Жизненный путь юного Лейба был непрост, увлекателен и порой тернист. И начался вовсе не в Америке, олицетворением свободного духа которой впоследствии стали созданные им джинсы.


Детство будущей легенды

Лейб был седьмым ребенком многодетной четы Штраусов. Он появился на свет в 1829 году в Буттенхайме – коммуне, расположенной в Баварии. Жизнь семейства не была простой, даже несмотря на то что матерью детей являлась немка – Ребекка Хас. Отношение к еврейским и даже смешанным семьям в германском обществе тех времен вряд ли можно назвать терпимым.

Парень с детства проявлял интерес к торговым делам, однако эта отрасль была закрыта для отпрысков из еврейских родов.


Новый Свет – новые возможности

Вскоре после смерти отца, Хорше Штрауса, устав от притеснений, взрослые старшие дети семейства эмигрировали в США, надеясь отыскать себе судьбу подобрее. Позже на решительный шаг решился и Лейб. Он рассчитывал на помощь шурина и братьев, как это и принято в еврейских семьях, особенно на чужбине.

18-летний юноша был полон планов и идей, а чтобы сразу приступить к их воплощению, запасся кое-каким галантерейным товаром еще на родине. Недостаток опыта, вероятно, не позволил Лейбу распорядиться активом с максимальной выгодой: большую часть товара он распродал на корабле и даже был рад минутному триумфу, а по прибытии понял, что сильно продешевил.

Однако это был не тот человек, который поддавался унынию в трудные времена. И первое, что он сделал на новом берегу – сменил имя на более американское Levi Strauss. Оно было созвучно с родным, но вуалировало еврейское происхождение и произносилось как «Ливай Стросс». Позже, в 1853 году, этим же именем он назвал собственный галантерейный магазин.

история бренда levi's


Потенциал парусины, о котором раньше никто не задумывался

Бренд Levi’s недаром называют легендарным: с его становлением связано множество историй, порой фантастических и мистических. Одна из них гласит, что юный предприниматель выкупил парус у владельца того же судна, на котором прибыл в США. Сложно в это поверить, учитывая, что трансатлантические рейсы в те времена уже осуществляли пароходы. Ходили слухи и о том, что Ливай скупил паруса простаивавших в гавани кораблей, команды которых, снедаемые золотой лихорадкой, массово дезертировали на прииски, забросив суда в порту. Скорее всего, он просто привез с собой или закупил на месте парусину – прочное, недорогое и весьма востребованное полотно – чтобы распродать отрезы в розницу.

А вот золотая лихорадка в те годы действительно носила массовый характер и была одной из основ экономики молодой страны. И золото водилось не только в карманах у тех, кто тряс сита с песком и буравил породу в поисках самородков. Любое предприятие, связанное с приисками, практически гарантировано давало доход. И Ливай отправился в ближайший поселок старателей с целью предложить свою парусину, из которой можно было бы шить палатки для рабочих, тенты и заплечные мешки.

Однако оказалось, что палатки золотоискателей не интересуют. А вот в чем они действительно нуждаются, так это в крепких износостойких рабочих штанах, причем обязательно с карманами для добычи.

Ливай тут же разыскал ближайшего портного, на ходу придумал эскиз и заказал брюки из того, что было под рукой, – из им же привезенной парусины. Первая пара штанов с карманами и особо прочными швами была продана на том же прииске – за 6 долларов.


Рабочие штаны, ставшие легендой

Успех был молниеносным. В первое время Ливай даже не нуждался в рекламе – спрос и так превышал предложение. Рабочие штаны шили уже несколько портных, работавших на дому, а молодой бизнесмен лично развозил товар заказчикам. В 1856-м партнером Стросса стал Дэвид Стерн – его шурин.

Вслед за золотоискателями к практичным штанам из крепкой парусины проявили интерес охотники, погонщики, моряки, земледельцы, скотоводы, лесорубы и рыбаки. Примечательно, что сам Ливай за всю долгую жизнь брюк собственного производства в личном гардеробе так и не завел – в его время это была одежда рабочего класса, он же был предпринимателем.


Этимологическая справка: как родились названия «деним» и «джинсы»

В конце 1850-х Стросс и Штерн начали закупать большие партии парусины во Франции – в городе Ним. Именно ему своим существованием обязано название «деним», которое буквально означало парусину «из Нима» – de Nim.

Позже предприниматели нашли поставщика в Генуе, итальянское название которой сильно искажали многоголосые местные диалекты. Геную американцы именовали по-разному: например, Джейн, Дженис, Джинни или Джинс. Это и легло в основу названия новых брюк – джинсов.


Создание компании Ливая Стросса

Деятельность компании уже выходила за рамки формата галантерейного магазина, и в 1863 году компания была переименована в Levi Strauss & Co. Примерно в те же времена в документации предприятия уже начало мелькать слово «джинсы», к которому потребитель, впрочем, уже привык.

история бренда levi's

Мастера-надомники переселились в цеха. Крой совершенствовался, хотя в целом модель оставалась той же, которую Ливай однажды заказал у оставшегося безымянным для истории портного, живущего неподалеку от прииска. В ней было 5 карманов и усиленные швы. Примечательно, что шлейками для ремня в то время штаны не оснащались – предполагалось их ношение с подтяжками.


Этапы в развитии бренда Levi Strauss & Co

Спрос рос, и это стимулировало производителей на новые свершения. Если бы Ливай Стросс довольствовался тем, что имел, ему вряд ли удалось бы добиться такого успеха. Но он стремился стать лучшим и первым, особенно учитывая появление на американском рынке множества конкурентов.

история бренда levi's

Поэтому он совершенствовал крой, прислушивался к своему потребителю и патентовал все инновации и разработки.


Заклепки: как маленький аксессуар стал культовым

В начале 1870-х Ливай Стросс получил письмо от некоего Джейкоба Дэвиса, его соотечественника и такого же эмигранта. Дэвис занимался ремонтом одежды и часто сталкивался с тем, что клиенты негодуют из-за оторвавшихся карманов. Он придумал усилить места креплений медными заклепками – такими же, как на конской сбруе.

Конкуренты тут же переняли идею, и Дэвис решил запатентовать изобретение. Однако стоимость оформления документов превышала 80 долларов – немалые в те времена деньги для мелкого ремесленника. И он решил написать Строссу, чтобы предложить партнерство.

Затея имела огромный успех. Заклепки не только стали одной из визитных карточек производителя, они являются неизменным атрибутом стиля и сейчас – 150 лет спустя.

Однако в скором времени производителю пришлось отказаться от заклепок сзади: покупатели жаловались, что они портят мебель и седла. Швы задних карманов были усилены дополнительной строчкой.

история бренда levi's

За первый год после получения патента компания продала 21 тысячу пар брюк с заклепками.


Лошади на логотипе и легенда о поезде

Джейкоб Дэвис и Дэвид Стерн оставались партнерами Ливая Стросса, который в 1880-х из начальника производства превратился в коммерческого директора компании. В 1884-м, после смерти Стерна, к аппарату управления присоединились четверо его сыновей – племянники Ливая, не имевшего, кстати, родных детей.

В 1986 году на штанах появилась знаменитая кожаная бирка с лейблом: на ней изображались погонщики и две лошади, безуспешно пытающиеся разорвать пару джинсов. Такой же лейбл украшает джинсы и ныне.

история бренда levi's

Можно ли было продемонстрировать прочность штанов более наглядно? Оказывается, да. Правда, сюжет этой истории не нашел отражения в брендинге, однако знала ее едва ли не вся Америка. Речь идет о некоем железнодорожнике, который при передвижении состава заменил сломанную сцепку вагонов, попросту связав их между собой джинсами – и благополучно довел поезд. Никаких исторических обоснований легенды не существует, она интересна только в контексте фольклора периода золотой лихорадки. В те времена, кстати, наблюдался закат эпохи Дикого Запада, однако до сих пор в представлении обывателя джинсы являются одним из атрибутов ковбойской культуры.

Еще через 4 года на джинсах появилась очередная отличительная деталь – красная бирка на правом заднем кармане, на которой белыми буквами было написано имя бренда. Levi’s до сих пор украшает все модели джинсов такой же биркой.

Levi's


Модель 501

Культовая модель джинсов 501, которая перевыпускается и в наши дни, была разработана в 1890-м. Название не дает покоя поклонникам бренда, и многие утверждают, что 501 – номер очередной закупочной партии денима, из которого была отшита коллекция. Сам Стросс, однако, никогда этого не заявлял.

Levi’s в ХХ веке

В новый век компания вступила, имея уверенные позиции на внутреннем рынке и амбициозные планы по завоеванию внешнего. К тому времени Ливай Стросс постепенно передавал бразды правления племянникам, между которыми давно решил разделить наследство. В последние годы жизни он занимался не только собственным бизнесом, но и общественной деятельностью: построил первую в Сан-Франциско синагогу, активно способствовал строительству Панамского канала, занимал посты в организациях, поддерживающих земляков-переселенцев и бедняков, был меценатом.

Ливай Стросс скончался в 1902-м, оставив часть огромного наследства благотворительному фонду.

Самыми значимыми вехами в истории компании в ХХ веке можно назвать следующие:

  • 1908 – выход на рынки Японии, ЮАР, Австралии.

  • 1912 – выпуск первой модели для детей – комбинезона Koveralls.

  • 1918 – первая линейка женской рабочей одежды.

  • 1928 – ребрендинг: Levi Strauss & Co переименована в Levi’s.

  • 1934 – первые повседневные джинсы для женщин.

  • 1943 – джинсы становятся частью униформы американских военных. После войны компания распродает излишки со складов, что приводит к очередной волне популярности.

  • 1947 – Марлон Брандо сыграл ковбоя в спектакле «Трамвай Желание», будучи облаченным в джинсы Levi’s, что послужило росту спроса. Через 2 года актер снялся в одноименном фильме, был объявлен секс-символом и спровоцировал очередную волну народной любви к культовым джинсам.

  • 1950 – в джинсах Levi’s на сцене выступает Элвис, и маркетинговый эффект обретает масштабы массового помешательства.

Levi's

  • 1954 – в картине «Река, не текущая вспять» в джинсах появляется Мерилин Монро (в 90-х все 3 ее пары были выкуплены Томми Хилфигером за 42,5 тысячи долларов).

  • Конец 1960-х – джинсы Levi’s становятся культовой одеждой хиппи.

  • 1973 – бренд признается крупнейшим производителем джинсовой одежды в мире.

  • 1980 – Levi’s разрабатывает форму для олимпийской сборной США, и ее до сих пор считают самой красивой и патриотичной в истории американского спорта.

  • 1985 – рекламный ролик «Прачечная» с Ником Кеймом поднимает продажи джинсов на 800 % (а заодно и продажи трусов-боксеров, которые тоже засветились в кадре).

  • 1991 – компания разрабатывает нормативный документ «Условия контракта», который становится универсальным стандартом для наемных рабочих по всему миру.

  • 1999 – The Times провозглашает модель 501 самой модной вещью уходящего столетия.


Были, однако, в истории Levi’s и сложные моменты. Вряд ли можно было избежать их, учитывая, что компания пережила 2 мировых войны, Великую Депрессию, несколько экономических кризисов, землетрясение в Чикаго (где находились фабрики), стремительно растущее число конкурентов. В ХХ веке спад продаж был зафиксирован дважды:

  • Конец 1960-х ознаменован рождением тренда на клеш от колена и от бедра. Levi’s же стремится сохранить верность классическому ровному крою, из-за чего теряет часть клиентов.

  • История в точности повторяется в 1990-х, когда в моду входит одежда в стиле хип-хоп. Клиенты ищут широкие штаны в линейках других производителей.


Современный этап в развитии компании Levi’s

В XXI веке бренд имеет обширную сеть магазинов по всему миру. Максимальный уровень прибыли был достигнут в 2016 году – 4,6 млрд долларов. В настоящее время производственный штат составляет более 17 000 человек, а подсчет персонала, задействованного в продажах, не поддается анализу.

история бренда levi's


Компания стремится соответствовать экологическим нормам: так в 2011-м была презентована технология Water-Less, позволяющая экономить до 96 % воды, расходуемой на производство одной пары джинсов.

Помимо собственных коллекций, выходящих раз в год, бренд выпускает капсулы в коллаборации с молодыми дизайнерами, художниками и именитыми модными домами.

история бренда levi's

Несмотря на то что линейка продуктов постоянно расширяется, 75 % прибыли компании приносят продажи классических джинсовых брюк. Легендарная 501 остается самой продаваемой моделью джинсов в мире.


Подборка товаров Levi's

Хлопковая футболка с логотипом Хлопковое худи Укороченные джинсы 501 Crop

Читайте также

Наверх