История бренда Кельвин Кляйн - Американский бренд Calvin Klein |

История бренда Calvin Klein

 
ИСТОРИЯ БРЕНДА CALVIN KLEIN
Fashion
Читается за 3 минуты
| редактор
10
фев, 2021

Кельвин Кляйн — икона фэшн-индустрии: он создал бренд, навсегда изменивший правила игры, и совершил революцию, сделав привычные вещи модными. В этот список входят джинсы, нижнее белье, рубашки и весь американский стиль, которому Кляйн добавил шика и чувственности. Как ему всё это удалось?

Путь к успеху

Мистер Кельвин Кляйн родился в бедном районе Нью-Йорка в семье предпринимателя средней руки и с малых лет мечтал много зарабатывать. Все его детство прошло в ателье: Кельвина брала с собой мать — дочь владелицы ателье и страстная фанатка моды. Когда встал вопрос о выборе карьеры, он отправился в нью-йоркскую Высшую школу искусств и дизайна, а потом — в Технологический институт моды: рисовать эскизы, кроить и шить. После нескольких подработок ассистентом амбициозный Кельвин устроился в компанию, выпускающую платья, но уволился уже через три месяца: юному дарованию отказали в повышении зарплаты. Подходящей компанией для реализации таланта оказался бизнес по производству мужских пальто.

Его владелец, Дэн Мильштейн, нанял Кляйна создавать эскизы, а между делом — ездить с ним на недели моды в Париж и перенимать идеи европейских дизайнеров. Возможно, как раз в это время Кляйну пришла мысль о том, чтобы облагородить американский стиль, сделать его более шикарным и сдержанным. Реализация этого замысла прославит дизайнера на весь мир — и это будет не последняя революция, которую он устроит.

  

Создание компании Calvin Klein

Кельвин придумывал прекрасные пальто, но мечтал о своей компании, где всё было бы так, как хочет он. До последнего дня работы над собственным брендом он действительно отвечал за всё — выбирал фотографов, локации, моделей, дизайн магазинов и флаконов для парфюма. Впрочем, вернемся в 1968 год: Кельвину 26 лет и он узнает, что Барри Шварц, близкий друг его детства, получает в наследство семейный бизнес. Кляйн уговорил Шварца продать его и вырученные $10 000 вложить в совместное дело — модный бренд. Друзья создают компанию Calvin Klein, в которой Шварц отвечает за финансы, а Кляйн — за креатив. Верхняя одежда нового бренда была так хороша, что скоро её поклонником стал вице-президент самого роскошного универмага Нью-Йорка — Bonwit Teller. Он так поверил в начинающего дизайнера, что выделил для его пальто магазин в универмаге и разместил его рекламу в New York Times. Простые модели архитектурного кроя покорили искушенных покупателей: Кляйн попал в избранный круг дизайнеров с Пятой авеню, а меньше, чем через год — на обложку Vogue.


70-е годы Шварц и Кляйн встретили первой коллекцией прет-а-порте. Миру, захваченному бесформенной одеждой психоделических цветов, они предложили капсулу из пятидесяти минималистичных вещей. Пока все считали джинсы одеждой пролетариев и хиппи, они возвели их в статус культового предмета гардероба. В результате сотни жителей Нью-Йорка захотели одного — сексуальные джинсы прямого кроя с завышенной талией и с фирменной нашивкой на заднем кармане. В первую же неделю было продано 200 пар. Повальное увлечение дизайнерскими джинсами едва ли случилась бы без скандальных рекламных кампаний — сенсационная подача стала визитной карточкой Calvin Klein.


Самый громкий прецедент — видеоролик с участием Брук Шилдс. В нем американская модель и актриса, которой в 1980-м было пятнадцать лет, позирует в полурасстегнутой рубашке и джинсах Calvin Klein (к тому времени их стало принято называть «кельвинами», calvins). В конце ролика Шилдс произносит «Знаете, что между мной и моими кельвинами? Ничего.» Ролик запретили к показу на большинстве каналов, а бренд обвинили в эксплуатации детской сексуальности. А вот продажи джинсов поднялись до небес.

Первый успех не опьянил Кляйна: дизайнер продолжил усердно работать и удивлять общественность. С его подачи 80-е запомнились взлетом популярности мужского нижнего белья. Если раньше большинство американских мужчин не придавали его выбору особого значения (как правило, трусы им покупали жены и матери комплектами из трех штук), то теперь стильная пара от Calvin Klein стала объектом желания даже самых маскулинных джентльменов. Для популяризации своего нижнего белья Кляйн пошел на хитрый ход. Он объединил в общественном сознании кельвины (да, их тоже стали так называть) и красоту накачанного мужского тела. Дизайнер рассказывал, что манекенщика для нашумевшей рекламной кампании он случайно встретил на улице и сразу позвал на съемки на греческий остров Санторини. Там, на фоне белоснежной раскаленной солнцем крыши, юный атлет выглядел как оживший Давид. Плакат с его фото провисел на Таймс Сквер два года, а роль нижнего белья в массовой культуре изменилась навсегда.

 

Стиль  

В 1990-х компанию настиг кризис. Чтобы спасти бренд, Кельвин выдает новую идею-фикс — одеть и женщин, и мужчин одинаково. И речь тут шла не о том, чтобы стереть границы между полами, а скорее об объединении образов. На мысль его натолкнула жена Келли, которая любила носить вещи Кляйна, а тот был рад делиться. Так дизайнер, впоследствии прославивший стиль унисекс, пришел к выводу, что у женщин и мужчин должно быть больше общего — даже если это нижнее белье. Кляйн нашел никому тогда не известную модель Кейт Мосс и рэпера Марки Марка (сегодня его все знают как актера Марка Уолберга) и снял с ними откровенную видеорекламу, которую крутили по MTV. Подростки прониклись посылом кампании и повально скупали боксеры Calvin Klein, чтобы носить их с джинсами той же марки. Причем носить их обязательно нужно было так, чтобы резинка трусов с названием бренда выглядывала наружу. Родители приходили в бешенство и запрещали детям ходить в таком откровенном виде. Но чем больше злились родители, тем более заветной для молодежи становилась покупка в Calvin Klein.


Эта жажда самоидентификации и свободы легла в основу философии бренда. По словам кутюрье, минимализм, присутствующий в коллекциях, всегда служил одной цели — выходу на первый план личности, а не одежды. Четкие линии, простые формы, спокойные цвета и приятные текстуры подчеркивают индивидуальность того, кто носит CK. Броский дизайн рекламы помог продать вещи бренда, но это, по словам Кельвина, не главное. Главное — будоражить чувства людей, создавать что-то мощное и, конечно, получать удовольствие от процесса. Именно веселье в процессе работы было главной мотивацией Кляйна во время съемок с Брук Шилдс и ради веселья, по признанию мастера, были сняты и другие провокационные кампании.

Линии компании Calvin Klein

Сегодня в России представлено семь линеек культового бренда. Ведущая называется ck Calvin Klein. В нее входит дизайнерская одежда высшего качества. Базовая линейка носит название Calvin Klein: там представлены более повседневные вещи. Особенно успешной остается Calvin Klein Sport с ее спортивной одеждой и обувью, легендарная Calvin Klein Jeans с моделями из денима и конечно же Calvin Klein Underwear — женским и мужским нижним бельем. Купальники из топа и бикини и мужские плавки входят в линейку Calvin Klein Swimwear, а лаконичные часы и украшения — в Calvin Klein Watches+Jewelry. За рубежом также представлены коллекции постельного белья Calvin Klein Home и Calvin Klein Golf — одежда для игры в гольф. С момента своего зарождения бренд каждый год представлял подиумные коллекции, но с уходом из компании креативного директора Рафа Симонса в 2019-м их выпуск был прекращен. И в нашей стране, в других точках мира продается линия парфюмерии, о которой стоит сказать отдельно.

  

Парфюмерия

За всю историю CK корпорации-гиганты не раз пытались заключить с брендом контракт на запуск парфюмерной линейки. Кельвина такой сценарий не устраивал: его совсем не привлекали условия, что ему предлагали. По привычке дизайнер всё хотел сделать сам. В первый аромат, который получил название Obsession, он вложил только собственные деньги (неслыханные по тем временам $13 млн,) и снял чувственную, даже эротичную рекламу. Успех не заставил долго ждать. Инвестиции в парфюм с восточными нотами окупились в несколько раз. Второй аромат получился не таким удачным, и на какое-то время Кляйн забыл о парфюмерном бизнесе. В 90-х бренд снова занялся выпуском ароматов и для начала решил перезапустить Obsession. В голове Кляйна это была бомба — нечто такое, что возродит парфюмерную линейку и надолго обеспечит компании прибыль.

И тут случай снова свел его с Кейт Мосс и ее бойфрендом Марио Сорренти. Кляйн увидел черно-белые фото из частной коллекции пары, на которых обнаженная Кейт позировала в повседневной обстановке. Дизайнер влюбился в эти кадры: он увидел в них ту самую одержимость (с английского obsession переводится как одержимость), которую Паоло испытывал к Кейт. Кляйн отправил влюблённую пару на остров — без стилистов, визажистов и парикмахеров — только они и камера. Рекламные снимки стали легендарными, обеспечили Obsession грандиозный успех и сделали Кейт Мосс звездой. Другим хитом среди парфюмов Calvin Klein стал ck One. Он продолжил тему универсальности, поднятой в коллекции белья, и подходил и мужчинам, и женщинам. Лицом аромата снова стала Кейт Мосс — вечная муза великого бренда.

 

Читайте также

Наверх